期刊论文

Comprehensive brand management:a new perspective of service brand management

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长安大学学报(社会科学版)

1671-6248

2019

21

5

84-92

10.3969/j.issn.1671-6248.2019.05.009

国家自然科学基金项目（71772018）；

本校为第一机构

将传统产品品牌管理理论直接应用于服务品牌化实践的做法一直备受学界质疑,研究适应服务品牌化的相关理论成为学界关注的焦点。通过对国内外服务品牌化的文献研究,总结了服务品牌的特点,分析了服务品牌化面临的挑战,归纳了服务品牌全面管理的主要内容。研究认为,相较于传统产品品牌,服务品牌具有体验属性、关系属性和公司属性等特点;服务品牌化面临品牌一致性和品牌可控性等方面的挑战,而全面品牌管理是克服服务品牌化挑战的有效策略;全面品牌管理涉及整体性的品牌组织、全员性的品牌参与、全程性品牌管理、一致性品牌沟通和全效性品牌考评。研究结果表明,服务品牌管理应该树立品牌导向观,变革原...

The practice of applying traditional product brand management theories directly to service branding practice has long been questioned by academic circles.Therefore,the study of relevant theories of adaptive service branding has become the focus of academic circles.By studying the literature of service branding at home and abroad,this paper summarizes the characteristics of service brand,analyzes the challenges faced by service branding,and summarizes the main contents of service brand comprehensive management.The research results show that comp...